Ecosistema de la Publicidad Programática: Branding y Generación de Leads.

La publicidad programática se presenta como una nueva tendencia en el entorno publicitario digital. No pretendemos mostrarlo como algo novedoso sino destacar que cada vez más, este tipo de acciones publicitarias tiene más presencia en los presupuestos de marketing de empresas y marcas.

Se trata de automatizar la compra de espacios publicitarios en Internet, simplificando el proceso a la vez que se optimizan las transacciones teniendo en cuenta las necesidades del anunciante. En este proceso de pujas o subasta en tiempo real (también denominado Real Time Bidding o RTB) se seleccionan los espacios en base a las personas que están interactuando con él. Esto es sumamente importante porque no solo se compran espacios, sino que se seleccionan a las personas que están interactuando con estos medios.

La compra de publicidad programática presenta un ecosistema publicitario complejo pero muy bien organizado. Las máquinas en base a algoritmos predefinidos, buscan coincidencias entre los datos aportados por los anunciantes y los aportados por los soportes.

Es una compra de medios a través de dos plataformas interconectadas de oferta y demanda.

1. De la oferta (del soporte, SSP o Supply Side Platform).

Las SSP son plataformas tecnológicas publicitarias que permiten a soportes y redes publicitarias la optimización del rendimiento de su inventario de manera automática, permitiéndoles acceder a las múltiples fuentes o agregadores de demanda que existen (Ad Exchanges, DSPs, Agency Trading Desks…).

Estas plataformas proporcionan a soportes y redes publicitarias, las herramientas necesarias para incrementar el valor de sus impresiones, así como asesoramiento para determinar su estrategia de precios y niveles de inventario disponibles. Además, permiten a los soportes tener control acerca del tipo de anunciantes o medios que están comprando impresiones en su soporte, y decidir con qué compradores de medios trabajar y en qué
condiciones.

2. De la demanda (DSP o Demand Side Platform).

Busca un inventario según data del usuario DSP es una tecnología de puja que permite a anunciantes y/o agencias de medios comprar inventario en diferentes servidores. Los DSPs pujan por el inventario utilizando datos de la audiencia, en tiempo real. Proporcionan un servicio de compra de medios RTB centralizado, agregando las diferentes fuentes de inventario (los diferentes Ad Exchanges, SSPs, redes, etc.), que, de otra forma, deberían ser gestionadas una a una por anunciantes y agencias.

En definitiva, se trata de la herramienta de los compradores para acceder al inventario de los soportes (SSP). Optimiza la compra, y es dónde se definen las reglas de segmentación de las campañas para la toma de decisiones.

Imagen: Máster Universitario Marketing Digital UNIR- Profesor Alejandro L.-Riobóo

El real time bidding, o RTB, hace referencia a la compra de espacios publicitarios de forma automatizada, sin ningún tipo de intervención humana, mediante apuestas en tiempo real como hemos mencionado anteriormente.

El soporte determina su precio de venta y el comprador fija su precio de compra. Si estas cantidades coinciden en un Ad Exchange (marketplace donde se gesta la compraventa), culmina el proceso. En esta operación se podrían añadir atributos como el sexo, ubicación geográfica e incluso la edad entre otras características.

 
No obstante, hay que mencionar que existen otras formas de compra de publicidad programática que permiten por ejemplo realizar compras por adelantado en sitios específicos.

Seguiremos hablando en este blog, sobre las ventajas de incorporar estrategias de adwords y compra de publicidad programática para mejorar el posicionamiento y el recuerdo de la marca.