¿Qué es el marketing de afiliación?

En este post, lo que pretendo es dar una visión más detallada y aclarar algunas dudas respecto del concepto y funcionamiento del marketing de afiliación, al igual que de los actores y factores destacados a la hora de decidirse a promocionar un programa de afiliación.

1.- ¿Qué es el marketing de afiliación?

En primer lugar, es importante tener claro qué es el marketing de afiliación o performance marketing, pudiendo definirse como:

La promoción de productos de otras empresas, a cambio de una comisión por cada “conversión” realizada a potenciales clientes ó usuarios, que son dirigidos a sus e-commerce sites, gracias a los afiliados (también conocidos como “publishers”).

Dentro de esta definición, hay dos conceptos que debemos explicar más detalladamente, como son “conversión” y “publishers”.

Cuando hablamos de “conversiones”, dentro del performance marketing, nos estamos refiriendo a

Las transacciones comerciales (ventas directas puras) o a la captación de potenciales usuarios interesados en la adquisición de algún producto o servicio concreto (captación de registros o leads).

Estas comisiones, son definidas por parte de los anunciantes o marcas y pueden estar basadas bien en comisiones fijas (el afiliado) recibe una comisión fija por cada venta que se realice a través de ellos, sin importar el importe total de la compra) o en comisiones variables (el afiliado recibe un porcentaje por el importe de esa compra).

Es importante que dichas comisiones sean atractivas, para lograr atraer el mayor número de afiliados a trabajar su programa de afiliación.

Igualmente, es importante que el cliente tenga claro el ROI y el payout máximo que están dispuestos a pagar por cada transacción.

Puede darse el caso, en anunciantes que ofrezcan diferentes tipologías de productos, como por ejemplo, anunciantes de tecnología (como FNAC o Redcoon), donde las comisiones varían, dependiendo del tipo de producto. Es decir, el afiliado recibirá una comisión diferente, si logra influir en una compra de un ordenador o de un libro (esto es debido a que el margen de estos tipos de productos es diferentes).

Es importante lograr tener las mejores comisiones, para atraer al mayor número de afiliados a tu programa de afiliación, para que así se centren en promocionar tus productos y no los de la competencia

Éste, es uno de los factores de más destacados por parte de los afiliados, a la hora de decidirse por un programa de afiliación u otro.

Por afiliados ó “publishers”, nos referimos a:

Todos aquellos que, a través de sus canales de comunicación (blog, base de datos de email, social media, páginas web, etc) o a través de soluciones tecnológicas propias, son capaces de dar visibilidad a la marca en dichos canales.

Esta visibilidad, se logra a través de banners, emails, post en sus webs, etc., redireccionando usuarios a la tienda virtual (e-commerce), con el objetivo de recibir una comisión, por cada venta realizada por cada usuario que fue impactado y acabó en el e-commerce del anunciante.

Dentro de la sesión que impartiré en el Master, profundizaré sobre la tipología de afiliados, cómo funciona cada uno y qué valor aportan hacia los anunciantes.

Gracias a la tendencia, cada vez más creciente por parte de los usuarios, de realizar compras a través de sus ordenadores personales, smartphones o tablets, este tipo de marketing adquiere cada vez más importancia, dentro de las estrategias que las marcas realizan en el entorno digital.

Un ejemplo práctico, es el programa de afiliados de Amazon España.

Como anuncian en su página, este programa consiste en promocionar sus productos, donde los afiliados pueden conseguir hasta un 10% de comisión, por cualquier venta originada a través de sus canales de audiencia.

Esto es, básicamente, en lo que se basa el marketing de afiliados:

Cualquier actividad, cuyo objetivo es conseguir registros o ventas hacia páginas web de terceros, donde se materializa la conversión, con la finalidad de obtener una compensación monetaria.

Con estas premisas, es fácil comprender lo atractivo que es este tipo de marketing para las marcas, ya que sólo pagan por las ventas que sus afiliados consiguen. Es decir el riesgo para los anunciantes es prácticamente nulo.

2.-Cómo funciona el Marketing de afiliación

A diferencia de otros modelos publicitarios en Internet, donde el Anunciante paga por click (PPC/CPC) o por mil impresiones servidas (CPM), el modelo de negocio en el marketing de afiliados se basa en resultados, es decir CPA (Coste por adquisición ó venta) o CPL (Coste por registro)

A diferencia de los modelos publicitarios a CPM (coste por mil visionados, principalmente de banners en páginas web), donde el Anunciante asume todo el riesgo sobre los resultados, ya que un volumen de ventas mínimo no está garantizado con estos modelos y donde el anunciante paga por conseguir una exposición de dichos anuncios (la mayoría de estas acciones están ligadas a generar branding para la marca), el marketing de afiliados es un modelo completamente diferente, donde quien asume todo el riesgo es el Publisher ,es decir, éste no recibe ninguna contraprestación si no consigue resultados, traducidos en ventas o registros válidos.

Para poder medir y realizar el seguimiento de estas conversiones (ya sean registros o ventas) y poder atribuirlas de manera correcta, al afiliado correspondiente, se utilizan los llamados enlaces de afiliación, pudiendo definirse estos como:

Un enlace a la página de destino del Anunciante, que incorpora una serie de parámetros en la URL que permiten identificar al afiliado en concreto (por ejemplo http://www.amazon.com/productX/aff=1456).

Cada Afiliado tiene su propio código de seguimiento (en el ejemplo anterior aff=1456). Con ello, el Anunciante puede medir de manera clara y precisa, no sólo el tráfico que cada afiliado ha llevado a su tienda virtual, sino también las ventas, sus ratios de conversión y otros KPIs que realmente sean importantes medir para el Anunciante.

Otro aspecto importante tener en cuenta es: a quién le atribuimos dicha venta.

Por ejemplo, supongamos que yo he visto un anuncio en la página web de un afiliado “A”.

La oferta que me presentan me resulta interesante y decido clickar en el anuncio, que me redirige a la página web del cliente, pero después de pensármelo, decido no comprar.

Al cabo de unos días, vuelvo a ver el mismo anuncio en la página web de otro afiliado, el afiliado “B” y, después de clickar en el banner, soy redireccionado a la web y termino la compra.

Entonces, ¿a quién le atribuyo la comisión de dicha compra? ¿Al Afiliado “A” o al afiliado “B”?

A pesar de que ambos han contribuido en el proceso de decisión, ya que cada uno habrá influido a su manera sobre esa decisión de compra, el estándar de atribución, tanto en España como en Europa, se basa en comisionar al afiliado que haya realizado el llamado “last click”, es decir, en este caso la comisión caería íntegramente sobre el afiliado “B”.

La tendencia en mercados más maduros, donde las tecnologías de atribución están muy implantadas en cliente, los modelos de comisión suelen variar del last click.

Gracias a dichas tecnologías, se pueden comisionar a los afiliados que han intervenido en el proceso de compra de ese usuario y establecer un porcentaje de la comisión de todo el funnel de compra; es decir desde el primer impacto al último.

Es un modelo más justo donde no sólo se premia al último click, sino a todos los afiliados o a aquellos que entendemos influyen dentro del proceso de decisión de compra.

Estos nuevos modelos de atribución, que ya se están desarrollando en otros países, no han calado todavía en los mercados europeos, pero esperamos que una vez que los anunciantes decidan implementar soluciones tecnológicas de su lado, se transforme en una realidad y ayude a incrementar más el tráfico, el volumen de afiliados que decidan trabajar ese programa de afiliación y, en consecuencia, las ventas a través de canales de afiliación.

3- ¿Qué debemos tener en cuenta en el marketing de afiliación?

Uno de los aspectos que más me he encontrado en todos estos años, dentro del marketing de afiliación, es el gran desconocimiento, tanto por parte de los anunciantes como de afiliados, en torno a lo qué se puede hacer y sobre todo qué no puede hacer el marketing de afiliación.

Muchos piensan que se trata de “magia”, es decir, que abriendo un programa de afiliación empezarán a conseguir ventas (en el caso de anunciantes) o que conseguirán hacerse millonarios gracias a las comisiones que conseguirán (en el caso de los afiliados).

Sería genial que fuera así, pero lamentablemente todo es más complejo y no tan sencillo, como mucha gente cree entender.

• Lo primero a tener en cuenta, para que el marketing de afiliación realmente funcione y genere un gran volumen de ingreso, es que el producto a vender encaje dentro del e-commerce.

  No sólo esto es suficiente, sino que es crítico que la web está optimizada para compra, sea sencilla de usar, amigable y no tenga puntos de fuga.

  Éstas, son condiciones necesarias, pero no suficientes, ya que una web sin tráfico inicial, es como disponer de una tienda física de ropa de última moda, en el pueblo más perdido de España. Por mucha inversión que realicemos en acciones de marketing, poca gente acudirá a visitarnos y comprar.

  Nuestra web, es nuestro escaparate dentro del canal digital y, como tal, necesitamos disponer de tráfico, y sobre todo, que nuestro escaparate esté muy bien optimizado para que la experiencia de búsqueda y compra de los usuarios sea la mejor.

• Es importante que el anunciante conozca el perfil de su audiencia en el canal digital.

  A través de qué canales accede su potencial comprador, qué tipo de producto es el más demandado, a través de qué áreas geográficas acceden, qué tipo de ofertas/incentivos realmente atraen a estos usuarios, etc.

  Toda esta información, es la mínima necesaria para poder desarrollar la estrategia sobre el mix de verticales de afiliados.

  Con ello, podemos desarrollar acciones a través de nuestros canales de afiliados, desarrollar acciones adhoc, crear incentivos personalizados en forma de cupones de descuento, incremento de comisiones, etc y, sobre todo, tener herramientas para poder medir cómo estas estrategias están trayendo resultados, que canales/afiliados funcionan mejor y seguir implementando mejoras que ayuden a incrementar el ROI del canal de afiliación.

  El marketing de afiliados no sólo puede ser una gran fuente de ingresos, sino que además puede ser una gran forma de profundizar tu conocimiento sobre tu Audiencia.

• En tercer lugar, el marketing de afiliados funciona cuando se utilizan los canales adecuados para promocionar los productos y servicios del Anunciante.

  También es importante destacar que, cada tipo de anunciante, tendrá un mix de canales de afiliación estratégicos diferentes; es decir, no será el mismo para una aerolínea como para retailer. Es importante llegar a conocerlo y profundizar, desarrollando estrategias de marketing definidas y adaptadas para cada tipología de afiliado.

  Todos estos temas y más, veremos en la sesión del master dedicada al marketing de afiliación.

  Espero haber podido aportar algo más de luz a este mundo que, para muchos es oscuro e incomprendido, pero muy apasionante.